Google Shopping optimieren mit Lutendo

Google Shopping optimieren & CPC Preise senken

Amazon ist für kaufwillige Internet User die erste Anlaufstelle. So interessant der Marktplatz für Online Händler auch ist, dort zu verkaufen bedeutet nicht nur sich in eine hohe Abhängigkeit von dem E-Commerce Giganten zu begeben, sondern auch sich an die Spielregeln des Marktplatzes halten zu müssen. Besonders der Aufbau eines eigenen treuen Kundenstammes gestaltet sich dadurch als schwierig. Alle Kunden sind schließlich immer zuerst Amazons Kunden, wodurch sich sowohl Re-marketing als auch Cross Selling Strategien schwierig erweisen. Eine Diversifikation des eigenen Geschäfts ist daher insbesondere für Amazon Händler empfehlenswert. Die geschäftliche Diversifikation beginnt zumeist mit dem eigenen Online Shop.

Google Shopping ist für Online Händler der go-to Werbekanal, um Traffic für den eigenen Online Shop zu generieren. Während die Optimierungsmöglichkeiten der Amazon PPC Kampagnen eingeschränkt sind, gibt Google Online- und Offline-Händlern viele Möglichkeiten, Anzeigen auf Google zeitlich, geografisch oder geräteabhängig auszurichten.

Google Shopping Optimierung

Google Shopping Optimierung & CPC Preise senken

Aufgrund des hohen Wettbewerbs bei den Google Shopping Anzeigen steigen der durchschnittliche CPC (Cost-per-Click) sowie die Ausgaben für den Werbekanal jedes Jahr. Online Händler müssen also an allen möglichen Stellschrauben die Google bietet ansetzen, um Kosten zu sparen: Ähnlich wie bei den Amazon Sponsored Ads, bestimmt der Google Algorithmus wessen Anzeige zu welchem Suchbegriff auf welcher Platzierung ausgespielt wird. Wird die Ausspielung mit der Optimierung bestimmter Faktoren nicht gesteuert steigt der CPC (Click-per Cost = Kosten/Anzahl Klicks) weiter während sich das Kosten – Umsatz Verhältnis (KuR) rapide verschlechtert. Um den Faktor CPC zu reduzieren und um die gesamte Werbekampagne kosten- und werbeeffizienter zu gestalten müssen die folgenden Punkte im Google Shopping optimiert werden.

Relevanz – Das Datenfeed

Google ist eine Suchmaschine – Den Nutzer mit den relevantesten Ergebnissen zur Suchanfrage zu versorgen und dem Kunden so eine gute Nutzererfahrung zu liefern ist Googles oberstes Ziel. Anders als bei Amazon ist beim Google Shopping der Fokus nicht auf Keywords gelegt, sondern auf das Datenfeed. Hier gilt das Motto: Je mehr Daten desto besser. Menge und Integrität der Daten wirken sich auf den Qualitätsfaktor (siehe nächster Abschnitt) aus, das in direktem Zusammenhang mit der Reduzierung des CPC steht. Zum Datenfeed gehören:

Google Shopping Cart
  • Artikelnummer
  • Titel
  • Beschreibung
  • Link
  • Bild(-links)
  • Mobiler Link
  • Preis und Verfügbarkeit
  • Produktkategorie
  • Produktkennzeichnungen
  • Detaillierte Produktbeschreibung (bei Varianten)
  • Weitere Attribute (Sale, Ausverkauf, Sonderangebot etc.)
  • Ziele
  • Versand
  • Steuern

Qualitätsfaktor

Bei dem Qualitätsfaktor handelt es sich laut Google, „um eine Schätzung der Qualität ihrer Anzeigen und Zielseiten, die mit einem bestimmten Keyword ausgelöst wurden. Ein hoher Qualitätsfaktor gibt an, dass Ihre Anzeige und Zielseite für den Nutzer, der Ihre Anzeige sieht, relevant und nützlich sind.“ Dieser Faktor bestimmt nicht nur die Platzierung der Google Shopping Anzeige, sondern auch wie viel für jeden Klick gezahlt wird.

Der Qualitätsfaktor setzt sich aus folgenden Komponenten zusammen:

  • Klickwahrscheinlichkeit (von historischen CTR Daten abgeleitet)

  • Anzeigenrelevanz (Übereinstimmung Suchanfrage zu Datenfeed)

  • Nutzererfahrung mit der Zielseite

Die Formel zur Berechnung des Anzeigenrangs: Anzeigenrang = max. CPC Gebot x Qualitätsfaktor

Nicht die Anzeige mit dem höchsten Gebot oder mit dem höchsten Qualitätsfaktor landet auf Platz 1, es ist vielmehr ein Zusammenwirken aus beiden Faktoren. Hier kann es also durchaus passieren, dass die Anzeige mit dem – im Vergleich – niedrigsten CPC Gebot auf Rang 1 landet, weil es den besten Qualitätsfaktor aufweist. Beispiel:

Anzeige
Max. CPC Gebot
Qualitätsfaktor
Kennwert
Google Shopping Rang
A1,00 €101 x 10 = 101
B2,00 €32 x 3 = 63
C1,50 €61,5 x 6 = 92

Eine für Nutzeranfragen relevante Anzeige (Datenfeed!) führt zu einer gesteigerten CTR (Click-through-Rate), dies bekräftigt wieder den Qualitätsfaktor und damit die Anzeigenpositionierung. Ist die Anzeige aufgrund des Qualitätsfaktors gut positioniert, kann damit begonnen werden, das CPC Gebot für die Anzeige schrittweise zu reduzieren. Hierbei muss der Effekt auf die Anzeigenposition im Auge behalten werden. Oft lässt sich trotz starker Reduktion des Gebots die Platzierung aufgrund des hohen Qualitätsfaktors gut halten.

CTR und negative Keywords

Die CTR wird im Online Marketing oft als wichtigster Kennwert für die Bestimmung der Kampagneneffizienz und Kampagnenoptimierung genannt. Sie sagt aus, wie oft Anzeigen gesehen und angeklickt worden sind. Wie bereits angeschnitten hängt sie eng mit der Relevanz des Anzeigenfeeds zur Suchanfrage zusammen. Eine hohe CTR führt zu einem besseren Qualitätsfaktor und zur Reduktion des CPCs. Um die CTR für diesen Zweck zu steigern ist nicht nur die Optimierung des Datenfeeds (siehe oben) notwendig. Anders als beim Amazon PPC ist es bei den Google Shopping Kampagnen nicht möglich aktiv Keywords in die Kampagne einzupflegen. Keywords können nur über die Produktattribute eingebunden werden (Titel, Beschreibung etc.). Die Ausrichtung der Kampagne lässt sich jedoch durch die Hinterlegung von negativen Keywords steuern. Mit der Analyse des Suchanfragenberichts kann bestimmt werden für welche Suchanfragen insbesondere für welche irrelevanten Suchanfragen die Anzeige ausgespielt wird. Die Ausspielung der Anzeige bei irrelevanten Suchanfragen verschlechtert die Klickrate und damit das Ranking. Weil ein schlechtes Ranking mit einer schlechten CTR gleichzusetzen ist, verschlechtert sich der Qualitätsfaktor der Anzeige. Mit dem Ausschluss irrelevanter Keywords sprich negativen Keywords lässt sich die Google Shopping Anzeige also genau auf die kaufwillige Zielgruppe ausrichten, wodurch CTR verbessert wird welche wiederum den Qualitätsfaktor verbessert und die Kosten pro Klick verringern. CTR und negative Keywords korrelieren zudem positiv mit der Conversion Rate.

Google Shopping Click Through Rate

Die Lutendo Google Shopping Strategie

Die Steigerung des CTRs für einen besseren Qualitätsfaktor sollte das oberste Ziel sein, um die Kosten pro Klick effektiv zu senken. Normalerweise lässt sich die CTR nur durch höhere Gebote steigern, falls die Optimierung des Datenfeeds sowie die negativen Keywords nicht den gewünschten Effekt brachten. Mit dem höheren Gebot soll in der Auktion ein besseres Ranking gewonnen und dadurch die Klickrate gesteigert werden. Die hohen CPC Kosten rentieren sich aber meist nicht und Conversions sind auch nicht garantiert. Beim Faktor CTR können Online Händler mit einer Google Kampagne (Social Deal) auf Lutendo ansetzen. So gehst du vor:

Google Shopping CTR

Schritt 1: Bestimme deine Money Keywords, d.h. relevante Keywords zu denen Du dein Google Shopping Ranking verbessern möchtest.

Schritt 2: Starte eine Social Kampagne auf Lutendo für die Google Shopping Anzeige bzw. das Produkt und teile den Teilnehmern nach dem Zuschlag das Money Keyword mit über welche zunächst deine Google Shopping Anzeige gesucht und geklickt werden soll (evtl. auch mit Verweildauer). Anschließend können die Tester das Produkt kaufen (entweder mit Rabattgutschein oder Cashback).

Je mehr Teilnehmer in der Kampagne desto effektiver ist der Push des CTR. Um die entsprechende Menge an Bewerbern zu erhalten, lohnt sich ein attraktives Rabattangebot für die Tester. Sobald sich mit dem CTR der Qualitätsfaktor der Anzeige verbessert, kannst Du das CPC Gebot graduell (!) mit wachsamen Blick auf den Qualitätsfaktor reduzieren. Um alle relevanten Money Keywords abzudecken, können natürlich auch mehrere Lutendo Kampagnen mit unterschiedlichen Keywords für die jeweiligen Tester angelegt werden. Die Anzahl der Kampagnen auf Lutendo sind in keinem Paket limitiert. Statt oder zusätzlich zu einer solchen Saleskampagne auf Lutendo lohnt sich auch eine Bewertungskampagne für die Google Shopping Anzeige. Wie Du im Screenshot oben siehst zeigt Google in den Anzeigen auch Verkäufer- und Produkt Bewertungen an. Diese wirken sich bekanntlich auch positiv auf die CTR und damit auf den Qualitätsfaktor aus. Auch die Conversion Rate wird bekanntlich positiv von guten Sternebewertungen gepusht. Damit die Reviews angezeigt bzw. integriert werden können, müssen bestimmte Bedingungen Googles erfüllt sein. Hier findest Du die Bedingungen für Verkäuferbewertungen und Produktbewertungen.

Google Shopping ist Googles Versuch Amazon im Online Handel nicht einfach kampflos das Feld zu überlassen. Ganze 89% der Verbraucher nutzen Suchmaschinen, um Kaufentscheidungen zu treffen und Google hält hier fast über alle Länder hinweg die Vormachtstellung – dies soll mit Google Shopping ausgenutzt werden. Mit Shopping Actions wurde der Suchmaschine in den USA und Frankreich bereits eine Transaktionsebene hinzugefügt, sodass Verbraucher nicht nur über Google ein Produkt suchen, sondern auch ohne die Seite zu verlassen einen Kauf abschließen können.

Google Shopping lohnt sich vor allem für Amazon Händler, die eine Diversifikation ihres Geschäfts und den Aufbau eines eigenen treuen Kundenstammes wünschen.