Amazon ist für kaufwillige Internet User die erste Anlaufstelle. So interessant der Marktplatz für Online Händler auch ist, dort zu verkaufen bedeutet nicht nur sich in eine hohe Abhängigkeit von dem E-Commerce Giganten zu begeben, sondern auch sich an die Spielregeln des Marktplatzes halten zu müssen. Besonders der Aufbau eines eigenen treuen Kundenstammes gestaltet sich dadurch als schwierig. Alle Kunden sind schließlich immer zuerst Amazons Kunden, wodurch sich sowohl Re-marketing als auch Cross Selling Strategien schwierig erweisen. Eine Diversifikation des eigenen Geschäfts ist daher insbesondere für Amazon Händler empfehlenswert. Die geschäftliche Diversifikation beginnt zumeist mit dem eigenen Online Shop.

Google Shopping ist für Online Händler der go-to Werbekanal, um Traffic für den eigenen Online Shop zu generieren. Während die Optimierungsmöglichkeiten der Amazon PPC Kampagnen eingeschränkt sind, gibt Google Online- und Offline-Händlern viele Möglichkeiten, Anzeigen auf Google zeitlich, geografisch oder geräteabhängig auszurichten.

Aufgrund des hohen Wettbewerbs bei den Google Shopping Anzeigen steigen der durchschnittliche CPC (Cost-per-Click) sowie die Ausgaben für den Werbekanal jedes Jahr. Online Händler müssen also an allen möglichen Stellschrauben die Google bietet ansetzen, um Kosten zu sparen: Ähnlich wie bei den Amazon Sponsored Ads, bestimmt der Google Algorithmus wessen Anzeige zu welchem Suchbegriff auf welcher Platzierung ausgespielt wird. Wird die Ausspielung mit der Optimierung bestimmter Faktoren nicht gesteuert steigt der CPC (Click-per Cost = Kosten/Anzahl Klicks) weiter während sich das Kosten – Umsatz Verhältnis (KuR) rapide verschlechtert. Um den Faktor CPC zu reduzieren und um die gesamte Werbekampagne kosten- und werbeeffizienter zu gestalten müssen die folgenden Punkte im Google Shopping optimiert werden.

Google ist eine Suchmaschine – Den Nutzer mit den relevantesten Ergebnissen zur Suchanfrage zu versorgen und dem Kunden so eine gute Nutzererfahrung zu liefern ist Googles oberstes Ziel. Anders als bei Amazon ist beim Google Shopping der Fokus nicht auf Keywords gelegt, sondern auf das Datenfeed. Hier gilt das Motto: Je mehr Daten desto besser. Menge und Integrität der Daten wirken sich auf den Qualitätsfaktor (siehe nächster Abschnitt) aus, das in direktem Zusammenhang mit der Reduzierung des CPC steht. Zum Datenfeed gehören:

Bei dem Qualitätsfaktor handelt es sich laut Google, „um eine Schätzung der Qualität ihrer Anzeigen und Zielseiten, die mit einem bestimmten Keyword ausgelöst wurden. Ein hoher Qualitätsfaktor gibt an, dass Ihre Anzeige und Zielseite für den Nutzer, der Ihre Anzeige sieht, relevant und nützlich sind.“ Dieser Faktor bestimmt nicht nur die Platzierung der Google Shopping Anzeige, sondern auch wie viel für jeden Klick gezahlt wird.

Der Qualitätsfaktor setzt sich aus folgenden Komponenten zusammen:

• Klickwahrscheinlichkeit (von historischen CTR Daten abgeleitet)

• Anzeigenrelevanz (Übereinstimmung Suchanfrage zu Datenfeed)

• Nutzererfahrung mit der Zielseite

Nicht die Anzeige mit dem höchsten Gebot oder mit dem höchsten Qualitätsfaktor landet auf Platz 1, es ist vielmehr ein Zusammenwirken aus beiden Faktoren. Hier kann es also durchaus passieren, dass die Anzeige mit dem – im Vergleich – niedrigsten CPC Gebot auf Rang 1 landet, weil es den besten Qualitätsfaktor aufweist. Beispiel:

Eine für Nutzeranfragen relevante Anzeige (Datenfeed!) führt zu einer gesteigerten CTR (Click-through-Rate), dies bekräftigt wieder den Qualitätsfaktor und damit die Anzeigenpositionierung. Ist die Anzeige aufgrund des Qualitätsfaktors gut positioniert, kann damit begonnen werden, das CPC Gebot für die Anzeige schrittweise zu reduzieren. Hierbei muss der Effekt auf die Anzeigenposition im Auge behalten werden. Oft lässt sich trotz starker Reduktion des Gebots die Platzierung aufgrund des hohen Qualitätsfaktors gut halten.

Die CTR wird im Online Marketing oft als wichtigster Kennwert für die Bestimmung der Kampagneneffizienz und Kampagnenoptimierung genannt. Sie sagt aus, wie oft Anzeigen gesehen und angeklickt worden sind. Wie bereits angeschnitten hängt sie eng mit der Relevanz des Anzeigenfeeds zur Suchanfrage zusammen. Eine hohe CTR führt zu einem besseren Qualitätsfaktor und zur Reduktion des CPCs. Um die CTR für diesen Zweck zu steigern ist nicht nur die Optimierung des Datenfeeds (siehe oben) notwendig. Anders als beim Amazon PPC ist es bei den Google Shopping Kampagnen nicht möglich aktiv Keywords in die Kampagne einzupflegen. Keywords können nur über die Produktattribute eingebunden werden (Titel, Beschreibung etc.). Die Ausrichtung der Kampagne lässt sich jedoch durch die Hinterlegung von negativen Keywords steuern. Mit der Analyse des Suchanfragenberichts kann bestimmt werden für welche Suchanfragen insbesondere für welche irrelevanten Suchanfragen die Anzeige ausgespielt wird. Die Ausspielung der Anzeige bei irrelevanten Suchanfragen verschlechtert die Klickrate und damit das Ranking. Weil ein schlechtes Ranking mit einer schlechten CTR gleichzusetzen ist, verschlechtert sich der Qualitätsfaktor der Anzeige. Mit dem Ausschluss irrelevanter Keywords sprich negativen Keywords lässt sich die Google Shopping Anzeige also genau auf die kaufwillige Zielgruppe ausrichten, wodurch CTR verbessert wird welche wiederum den Qualitätsfaktor verbessert und die Kosten pro Klick verringern. CTR und negative Keywords korrelieren zudem positiv mit der Conversion Rate.